2025年度Web3市场营销白皮书：竞争新格局与未来趋势

引言

随着AI技术的不断进步，Web3的产品技术门槛相对降低，这使得市场营销在争夺用户注意力和流动性方面的竞争变得更加激烈。然而，市场能力却往往是许多项目方最容易忽视的关键环节。基于此，XDO尝试推出这份《2025 Web3市场年度白皮书》，将市场经验系统化，拆解并分享优秀的市场营销设计思路，希望为创业者和行业从业者提供有价值的参考。

2025年，市场活动的变化方向愈发明确：项目方从过去过度追求“表面繁荣”的日活跃用户（DAU），转向更务实的目标，例如交易量和总锁仓价值（TVL）等直接产生收益的数据指标。活动模板因此减少，玩法趋于简化，项目方和用户的心态也变得更加务实。用户更加关注本金的安全性和回报的确定性，而项目方则更注重通过市场活动获取真实的流动性、交易用户以及上币前被平台和市场认可的可持续业务增长曲线。

用一句话概括2025年：它是“新结算指标元年”，也是“入口竞争元年”。当增长目标转变为以实际利益或价值为基础导向时，竞争自然地转向“谁能更好地留住用户的资金相关行为”。

这也解释了为什么钱包的战略意义被重新定义。以币安为例，币安钱包逐渐成为新的生态入口：主站引流、pre-listing项目池、积分与任务绑定交易行为。平台追求的不仅是热闹的参与人数，而是能够持续结算的流动性和可持续产生交易的用户。活动也因此不再是项目方单方面撒补贴，而是平台、项目、用户三方的利益结构：平台用流动性和交易用户做优势，项目方用代币和预算换取流量与交易行为，用户用注意力和交易换取可预期的回报。

但2025年的残酷之处在于：活动预期越务实，注意力周期越被压缩，新项目的“新鲜期”短得离谱。一旦代币生成事件（TGE）后，市场对项目的关注度急剧下降，于是项目方将资源集中在Pre-TGE的启动和冲刺上，而TGE之后的持续运营却被长期低估，Post-TGE逐渐变成空心地带。用户能感知到TGE之后项目是否有持续运作，但现实是，能在上币后保持活跃状态的项目并不多。一方面是因为具备持续刚需商业模式的项目有限，另一方面项目方往往不重视TGE后的持续运营。一旦进入沉默期，用户流失后再召回将更加困难和昂贵——这是2025年的警示，也是2026年必须正面解决的课题。

更深层次的问题是文化断层：许多项目打造了漂亮的上币前数据，却忽略了长期共识需要文化和精神符号来承接。社区和创始团队的关系越来越容易变成“做任务—拿奖励—散场”的一次性合作。项目在数据上用力过猛，但在文化上却显得空洞，甚至除了撸羊毛后一起砸盘外没有任何社区共识。与此同时，项目方对KOL（关键意见领袖）过度依赖，越来越多的活动专门为KOL打造，将其从基础用户群体中抽离出来，社区从参与者变成了旁观者。当项目只关心KOL群体时，反而制造了与散户的对立感。此外，KOC（关键意见消费者）——社区里长期参与、愿意自发传播的核心人群，却经常被忽略。

这份《2025 Web3市场年度白皮书》将围绕以下三个层次展开：

• 复盘2025年最具代表性的市场活动类型：平台型活动、TVL存款型活动、社区型参与活动、简单化叙事&宣传节奏传播，并拆解它们各自的驱动机制与结果放大方式。
• 总结2025年项目方与用户心态的共同转向：用户更看重确定性与可兑现的收益，项目方更把市场活动当成获取流动性、交易用户与上币前势能的工具，同时注意力周期变短、Post-TGE空心化扩大、文化与社区经营被长期低估。
• 展望2026年：这些活动逻辑将如何继续演化，以及项目方需要正面面对的核心趋势与挑战。
• 感谢你读到这里。如果你不是项目方市场工作人员，可以直接跳到Part3。

2025年留下深刻印迹的部分项目营销

对于项目方来说，由于用户每年的行为心理状态都在变化，注意力流向和分发渠道也随之改变。因此，在设计长期战略性营销之前，需要明确三件事：第一，你想抓住哪类用户？第二，你能给他们什么好处？（最好这个好处不是透支自己的代币，而是由第三方提供）。Jiayi在此前的贴文中曾阐述过，如何设计“羊毛出在猪身上”的核心商业长期营销策略方法可供拓展阅读。第三，你的活动用户参加起来是否顺畅，是否有漏洞可钻？以及工作室和当前任务指标的利益平衡的艺术。

2.1 用核心优势置换目标对象Token等福利来掠夺市场，之代表案例币安钱包碾压式超过OKX钱包坐稳第一位宝座

钱包曾经是被动工具，现在已成为可构建的营销基础设施。@Binance Alpha就是一个平台能力与用户动机高度对齐的典型案例，也是通过上述商业长期营销策略赶超OKX钱包并大幅拉开差距的成功实践。

Binance Alpha在加密营销中是一次真正的破局式创新，关键的变化是：钱包从“资产存取工具”变成了“项目发现中心”。币安将早期项目的发现入口直接放进了@BinanceWallet。用户无需再跑到外部平台寻找新项目，而是在钱包内就能探索项目、获得激励。Binance Alpha会突出展示有动能的项目，而如果一个项目在Alpha上表现足够好，它未来也有机会被考虑上现货列表。整个系统形成了一个正向循环：

项目想要曝光与流量 → 用户加入并获得奖励 → 项目得到匹配度高的新用户 → 币安获得更高的钱包使用率和更多交易活动。

在这套体系中，最关键的一点是：奖励是发给真正会交易、能带来流动性和愿意追求新项目的那批用户。币安的优势是流动性和用户量，而Alpha只是将这两个优势转化为更高效的分发渠道，同时进一步挤占二三线交易所的生存空间：

• 项目方出token作为成本 → 换取币安的曝光和流量，争取流动性+进一步的上币。
• 币安用钱包把用户导入 → 用户产生交易行为。
• 用户交易和完成任务 → 换取奖励 → 同时为项目贡献交易和流动性。

币安要维护的是Alpha里能产生交易的用户结构，而随着项目发展，用户结构也在变化，因此需要不断优化机制、优化活动，让为核心价值用户提供更好的体验。

2.2 从完全围绕KOL营销为核心到重视整体社区文化建设——从Kaito到Sahara不同的声量营销策略

2025年上半年，一个创新解决项目方公域流量注意力问题的项目@KaitoAI问世，大部分项目方开始围绕Kaito活动作为主要营销途径。但Kaito的激励结构本来就更偏向“谁的影响力大，谁就容易被看见、被奖励”。于是市场宣传形成了一套固定的路线：项目想要声量，通过与KOL合作，KOL产出内容，普通用户围观。整个过程的确能热闹一会儿，但散户社区参与感偏弱，对项目的共同记忆以“这是KOL为了空投的广告”为主，防范意识增强。而项目方的流量也因此先被聚拢到了Kaito平台。从Kaito的视角来看，Kaito无疑是成功的，因为它遵循了战略活动设计的核心法则。

UGC（用户生成内容）从第三方平台向自平台转化是从XDO的客户@SaharaAI在@buidlpad上做ICO开始的。它的UGC出发点是“让社区玩起来，让社区在项目发币前参与、获益”。Sahara的UGC活动不靠发钱、也不让用户刷任务、更没有设置各种榜单，而是先丢出一个明确能代表Sahara Ai社区和品牌的文化符号——吉祥物Bitsy（我现在头像上的耳朵就是代表Bitsy的大耳朵，真的超级可爱，以至于我现在都还在用）。再配合Sahara在@buidlpad的ICO时机，鼓励社区布道者更好地早期参与ICO资格。而这个群体不再只是着眼于免费代币，而是本身对项目有信任度的狂热目标群体。

你会看到很多用户不是在交作业，而是作为一名Sahara人在真诚地表达自己。有人用AI制作视频、有人画画、有人写连载小说、有人为社区制作宣传音乐和拍MV，有的人甚至每天手写日记，记录自己在Sahara社区的点滴、为什么喜欢Bitsy和Sahara AI团队。当用户愿意用写日记的方式记录他在buidl这个项目的故事时，说明他已经把这个项目和社区当作自己人生故事的一部分了。

• 这次UGC活动的主力从KOL群体转变成了社区普通用户，上面提到的KOC用户更是在这次活动中发挥了巨大作用。Sahara AI的UGC内容不再集中在少数人手里，社区开始自发生产、传播。
• 社区有了共同语言、共同符号，以及和Sahara AI团队共同的回忆，吉祥物Bitsy变成了社区一个大家都懂的梗和身份标识，大家一看到黄色大耳朵狐就知道是Sahara AI。讨论成本降低，传播速度加快。
• 社区情绪扩散带来的真实数据，活动话题#AIforALL冲到了推特话题榜第二名，整个活动也让33万名用户参与其中，Sahara在Buidlpad的打新超出原目标的700%。
• 这里不乏用户刷量行为，但最终奖励为ICO参与资格，以及团队人工筛选每一个UGC创作者内容，因此ROI极高。基于这个结果和创新，ICO UGC活动也被Buidlpad延续成为常规保留节目。

但Sahara AI也有一个遗憾：Sahara的UGC活动在市场上让社区点燃了一个月，但后面没有接上可持续的文化延展，热度掉了回去。这是很多项目的通病，只会点火，不会添柴。Sahara尽管已经向市场证明了文化能留住用户，但只有持续的文化输出和社区机制管理才能成为“宗教”防火墙，成为长期的护城河。TGE后的文化延续一定要继续做，甚至得更用力。

2.3 简单的口号+精准的节奏把控=上币前漂亮情绪；Sign、Kite类（To B、社区体感弱、产品难被感知的项目）的营销节奏把控

@sign通过“Sign Everything”的口号，打造了一个Web3橙色王朝。Sign的节奏目标是先把核心人群做大做强，如何利用最简单的口号洗脑式让用户把Sign和大项目划等号。要知道，对市场来说，Sign并不属于那类能通过技术或产品叙事迅速确立为“天王”类别的项目。创始人@realyanxin曾说过：“重要的是我们能不能让自己的社区里面有100个人赚到7位数。”还提到在TGE之后，基金会将用token支持社区的内部创业，本质上是在让社区认知“跟着Sign可以赚钱，TGE不是结束，而是下一阶段的开始。”

我还记得，Sign热度高的那段时间，Yan Xin和Sign的社区官推与用户的互动都很勤，而且会优先互动那些推特资料页带有Sign元素的人。这是给了用户一个明确反馈：只要认真参与，只要你是“自己人”，就总会被官方看到（see the sign）。被看到就有可能成为Sign让你赚钱的社区成员之一。Sign的传播更像是自来水，大家一起做一些简单的事，接着官方给足肯定，社区分享推文互帮互赞，用户优化包装自己的账号等，慢慢形成了一个用户越参与、越容易被看见、就越愿意继续参与的正循环过程。

另一个是@GoKiteAI，它用极简关键词与精准节奏，把项目价值传递给普通用户，把社区认知迅速“对齐”。Kite作为一个AI技术为核心优势的为AI时代支付而生的公链，这类技术项目最担心的是项目方不讲人话，用户看不到差异化价值。补充一下，早期的加密货币行业的公链不讲人话会让用户更加FOMO，但那个时代早已被淘汰。

Kite的第一拍节奏通过让大家看到@PayPal Ventures、@generalcatalyst这些名字，降低不确定性且提供初步可信度锚点，让用户在脑子里完成一个最现实的判断：如果连PayPal支付赛道之王这种级别都愿意重注投资Kite作为AI支付赛道的押注，那至少说明团队技术能力靠谱，资本资源能力强，成为龙头的可能性放大。

第二拍节奏是Kite AI把自己的故事接轨到了AI支付行业要统一用的支付标准上，这更能让社区用户秒懂它在干嘛。Kite很清楚的是，AI Payment Chain的叙事本来就难讲，要是乖乖给用户解释“AI代理怎么付钱、怎么结算...”大多数人看不懂也没有耐心愿意懂。所以Kite先让你相信项目是走在主流要走的路上。Kite利用当时402和paypal的热点，在紧凑时间内依次发布，402的合作&@coinbase的投资，paypal的合作等利好。通过Coinbase把x402往AI驱动支付的通用标准方向推，以及未来潜在哪些巨头公司会成为自己客户作为还没有正式网上线前的想象空间。而当大家看到Kite和上面提到的这些名字绑在一起，自然能猜到、也放心项目布局能力。

Kite AI是把用户的认知成本压了下来。社区不再需要看白皮书，不需要研究技术细节，只要刷到几条新闻就能变得开始信任Kite AI。

2.4 基于行为挖矿设计转变——如何把“流动性”变成“参与度”之Plasma等收益类项目

2025年，TVL类收益项目爆发，市场上出现大量锁仓活动，但真正能把“流动性转换为参与度和留存”的项目并不多。不过，存款活动效果优秀的，基本都是结合质押+发币预期，通过和流动性巨头公司合作来快速达到FOMO效果。比如，@Plasma和@zerobasezk先通过在币安的活动吸引大量流动性，再把这些流动性拉入自身生态，形成深度参与度，这是他们市场设计的灵魂。此外，Buidlpad的HODL——存款即换取ICO额度&更低估值的系列项目活动也获得了非常好的效果。

Plasma策略的出发点是通过推进稳定币在生态中的持续存量行为来拉用户。Plasma与Binance Earn合作推出了链上USDT收益产品，用户通过参与Plasma的USD₮定期锁仓，就能进入$XPL的空投范围。这个设计不是一次性的，而是基于每日快照+时间加权持仓累积奖励机制，长时间持有和更高持仓都会放大最终的XPL奖励。

当时整个市场TVL项目堆得非常密集，很多项目补贴看似“很高”，但设计上依旧是“看谁最后冲”。而Plasma的设计是时间加权——你存得越早、存得越久、锁得越多，你的贡献就越真实、可量化、可计算，这带来了一种行为激励结构的转变：Plasma靠锁仓贡献的累计权重来决定分配。这让散户真正感受到即便存10U也能得到对等$XPL回报，大大降低了小额参与门槛，高补贴+TVL的设计吸引了众多散户。

Zerobase同样是先和Binance Wallet建立联动，在Booster Program让Alpha点数高的用户参与优先配售。这样的设计也是先用交易所自身的点数与流量机制把用户引入，再借助点数贡献/交易行为来形成真正的分配权利，最终把流动性带进自我生态。和上面的Plasma类似，它们在活动设计上都强调的是用户行为门槛。

注意：本文更多探讨活动的效果，但是过度的奖励空投势必会对自己的二级市场存在一定的影响。我们行业早已进入了做事和做市两手都要硬的周期。

Plasma和Zerobase的设计都表明：

1. 从交易所入口抓流动性是基础——合作币安这种深度流量渠道，是整个市场参与度爆发的前提。
2. 把TVL/行为转变成可计算的奖励——把奖励公式与收益贡献真正挂钩。
3. 二级市场策略不能忽视——Plasma的现货交易激励设计，让流动性不只停留在锁仓数据，而是留在真实的市场生态中，形成更强的价值循环。

2025年项目方与用户心态的共同转向

变化1：活动KPI从“DAU”导向切换为“长期利润贡献”导向，重点围绕核心收益场景与可持续行为激励。单纯用补贴拉活、不衡量收益回收的打法已过时

“百亿补贴”这套市场逻辑在上一轮非常疯狂，项目方靠空投、补贴、任务把用户拉进来，把DAU做得很好看，上一轮公链周期也因此出现过一段“链上很繁荣”的表象，但很多活跃并不对应真实需求场景，更不对应可持续的收入与留存。

所以2025年，市场重新意识到：

• DAU不再是目的，不再能单独证明价值。
• 活动的目标被更直接地落地到可持续收益场景。

这种转向是被平台规则和活动结构强行固化的：除了之前分享的Alpha Points的获取逻辑围绕“资产余额与Alpha交易行为”来设计，这等于把活动的价值锚定在可结算的早期资产流动与交易行为。

同样也出现在Perp DEX/押注类FI（如预测市场）的增长结构里，大部分项目方的激励机制是“交易量/存款→积分→奖励”的路径，用户要么通过存入资金获得积分，要么通过持续交易获得积分，活动的核心就是用交易与资金占用去换未来权益或奖励。

而用户侧的评估方式也在同步变化：因为2025年市场并没有出现大家所期待的山寨牛市，参与活动的人自然会把“本金风险”和“回报确定性”看得更重要。用户在2025年评估活动，通常会先看：

• 本金是否安全（会不会被反撸、规则有没有坑、退出是否顺畅）。
• 回报是否可计算（有没有保底、兑现是否可预期）。
• 补贴停了之后还剩什么（产品留存、收入逻辑、长期需求）。

交易即挖矿的活动设计形式在7年前一个名叫Fcoin的交易所最早出市，快速掠夺了大量市场份额，甚至短期撼动了交易所的格局。但由于大量刷单导致二级崩盘，资不抵债，团队跑路而落幕。交易挖矿是一个有效的市场抢夺活动，但能长期玩明白或者有实力玩转的项目少之又少。

变化2：注意力周期缩短，项目方和用户进入了围绕快速发币变现的恶性循环

注意力这件事不只是币圈的问题，也是所有人能看到整个社会的底层变化：从长视频要开倍速看到短视频都懒得看完；长文章越来越难被完整读完，就好比这篇文章。

币圈是资金和时间效应杠杆的现实社会缩影，因为行业叙事更新快，项目的生命周期短。于是对项目的注意力周期被进一步压缩到极端，新项目两周就能变成“老项目”。项目方和用户都形成了一种默认共识：TGE发生的那几天往往是流动性最好的时候，所以所有人的注意力都挤在同一个时间点上，项目方盯Pre-TGE数据，用户盯TGE套现，平台盯交易量，最后整个行业变成一种“头重脚轻”的结构——前半段极度拥挤，后半段长期空心；前半段靠重视营销让交易所重视来交差，后半段通过二级市场实现利润。这类主流操作，注定山寨归零的趋势。

带来的后果是，TGE之后大家迅速转向下一个TGE，Post-TGE被系统性放弃，项目方缺少动力去做长期运营，用户更缺少理由去继续留下来，市场看起来每天都有新项目的背后只是存量流动性在不同池子里互相倒腾，而真正能推动mass adoption的新叙事、新产品、新场景反而更难生长。

对项目方来说，持续维护社区关系，持续把用户留下来，持续形成正向的商业模式也应该是跟TGE一样重要，甚至更加重要，而不是把全部预算都烧在TGE的那一刻。因为用户一旦在上币后散掉，再想把他们召回来的成本会非常高，这也是我从2025年的市场节奏里看到的最大隐患。

变化3：Crypto整体体量在涨，但是已经没有最初大家来时的精神信仰——“上币数值”挤压了“精神符号”

2025年很多项目的市场动作越来越像一套纯“数值工程”：积分、榜单、任务、补贴可以按周排期，KPI可以按天复盘，增长可以按漏斗拆解。但创始人相比之前更少谈梦想、更少愿意花时间把“我们是谁、我们为什么存在、我们想解决什么需求”讲清楚。社区和团队也更容易变成两套语言体系——团队只负责把数据推上去，社区只负责把任务做完拿奖励。

精神符号缺位之后，参与感就很难沉淀成归属感。任何一个伟大的商业背后都会讲出来一个文化革命的符号。区块链、BTC、ETH、币安皆因为这个文化共识成就了今天。但今天，成功人来时的路被创业者和市场快遗忘了。

这也是2025年我看到很多项目踩的坑：前期花很大力气把声量和参与做起来，但缺少持续性的机制和节奏，做完一轮就以为“文化已经建立”，然后把后续交给社区自由生长；而现实是，文化这种东西跟数据不一样，

它不是一次性冲高就会自动复利，它更像一种“重复劳动”——你要不断给社区一个可参与的理由、一个能被复述的符号、一个能沉淀身份的场景，ROI可能一开始并不够性感，很多东西就是坚持和看似“不精明”但长期可以催化大力量。是的，我又想提到币安成为94中国政府清退交易所后第一个提出来让盈利退币给用户的“不精明”方案的交易所，才有了几百个来自全球的用户最终成为了长达8年的币安天使，成为了币安社区走向国际化的核心火种。

变化4：过度依赖KOL→与散户割裂；KOC（社区关键意见领袖）被忽略

2025年我能看到很多项目方错误地认为“市场”=“KOL”。

好像只要把头部买齐、话题刷满、热度堆上去，用户就会自然留下来。但KOL终究只是重要的发声渠道，他能把声音放大，却不等于把关系建立，他能把情绪带起来，却不等于把共识留下来。当项目把资源和权益只给KOL的时候，普通用户会天然产生一种旁观感，甚至会觉得自己只是来当流动性的、当数据的、当背景板的，这种心理一旦形成，活动就会从“拉近距离”变成“制造对立”。

Aster最近的Human vs AI交易竞赛就是一个很直观的例子：官方活动本身是一个“名额制”的funded trading比赛，参与者不是所有用户都能直接报名参与，而是看一群KOL做交易，还出现了疑似“套利一万刀”离场的可笑却必然场面。这种活动在传播上当然也很强，很容易形成戏剧冲突，但它同时也会放大一个问题——当活动的主舞台只属于少数人，散户天然缺少参与感，最后留下的往往是“看热闹”的讨论，而不是跟用户相关的强链接。

KOL是行业重要的一环，但价值在2025年被夸张得太多，很多项目错误地认为做市场=只是发展KOL，反而忽略了真正能把公域流量接住的人是KOC——KOC不一定有最大的曝光，但一定是社区里最稳定的支持者、组织者和长期参与者，甚至可以渗透到其他社区。他们能坚持把一次活动的热度续成一段时间的日常，能在项目遇到波动和质疑时把讨论拉回到建设性的方向。

KOLs是非常重要的社区代表伙伴。但活动必须以用户为先，尤其不要忽视KOC的力量，当成核心资产去经营，把他们的身份、参与路径、长期物质和精神激励做成机制。

2026年市场营销趋势与挑战

我对2026年市场营销趋势的思考前提：以国家和传统资本巨头驱动的牛市会很难进入山寨市场；注意力会更加缺失，只关注公域流量的营销的ROI会无限接近负数；AI的时代让项目更难从技术和产品上拉开差距，而X上的“全民创作者”同质化内容会让用户逐步失去兴趣；更开放的监管催生更多其他公域和私域注意力的竞争格局。

基于此，2026年，我认为会是一次返璞归真：

1.市场会在TGE前补贴上持续竞争。

2.低市值、社区可TGE前重度参与、活动带来利润且可长期循环的活动设计的项目成为跑出来项目的主流运营战略。

3.用户拿到大结果靠陪跑式信任和共建趋势（美好的愿望，但我认为会有项目方开悟）。

4.私域社区管理再次被重视。

纯分享给这个混沌市场中的前行者

在竞争残酷且市场混沌周期下，成为下一个独角兽异常艰难。所以，文章最后分享一个永远的市场大神币安运营的范例，希望可以具象地让大家有所希望。

不要忘记，币安成立的市场环境下普遍也认为很难做出下一个中心化交易所巨头了；不要忘记，币安也经历了上线没有人使用产品的尴尬局面：

$BNB在2017年7月首次ICO的时候，以20m的估值将50%用于公开发售。当一开始给了足够多的筹码给散户，散户才有动力把自己当成“股东式用户”去跟随项目方（低开高走）。当然结果我们也能看到，币安并没有辜负大家，在短短几年内除了坐稳交易所龙头之外，BNB更以