开放智能体商业：广告时代的终结与数字经济新篇章

来源：a16z crypto；编译：金色财经

智能体商业（Agentic Commerce）已经到来。

ACP（Agentic Commerce Protocol）和 UCP（Universal Commerce Protocol）承诺在 ChatGPT 和 Gemini 中实现直接下单。很快，全球数亿消费者将能发现更好的产品，商家的转化率将得到提升，而平台则能从中抽成 5-10%。

但 ChatGPT 的结账功能仅仅是一个渐进式的改进。它不会像 2000 年代初的互联网那样重塑社会。真正能改变社会的是“开放智能体商业”（Open Agentic Commerce）。

要理解原因，我们必须回到 90 年代。

当时存在两个竞争版本的“互联网”：

1. AOL（美国在线）版： 统一的价格，包含邮件、天气、额外的经核准内容，以及最终整个时代华纳的内容库。

2. 开放协议版： HTTP、DNS、HTML，以及一个叫 Mosaic的浏览器。

相比之下，当时的 Mosaic 看起来非常简陋。Mosaic 互联网上的网站少到根本不需要搜索，一个按字母排序的索引就足够了。8 年后，AOL 与时代华纳完成了价值 3500 亿美元的对等合并。市场似乎已经做出了决定：人工筛选的内容包（Curated content bundle）才是未来的道路。

但不久之后，Mosaic 和开放协议最终胜出，人类文明步入了数字时代。

为什么？想象一下，如果当年是“围墙花园”赢了： 马克·扎克伯格在 2004 年想创办 Facebook，他需要先和 AOL 签分销协议；两个斯坦福的孩子（谷歌创始人）想给网页做索引，他们得先求得 CompuServe 的许可；一个人想在自家车库卖书（贝索斯），他得先向 MSN 的内容团队做演示投点。

“小伙子们，回学校去吧，”大佬们会这么说。那么，这一切都不会发生。我们习以为常的整个数字经济将根本不存在。

开放协议意味着没有门卫。 任何拥有服务器和域名的人都可以触达整个互联网。边缘在创新，中心无法跟上，结果是人类历史上最大的财富创造事件之一。这是资本主义的一个基本原则：创新来自边缘。

回到 1997 年：蒂姆·伯纳斯-李（万维网之父）、马克·安德森等人正在开发协议和浏览器。当时，运行一台服务器的成本高达数十万美元。为什么要让一台内容服务器去响应一个未知的消费者，这在当时并不明显。这样做成本很高，且没有明确的财务激励。

于是，他们创建了一个名为 “402” 的状态消息，服务器可以发送给消费者：“此内容需支付小额费用方可访问。” 但当时没有合理的数字支付方式。PayPal 还不存在，信用卡的固定手续费高达几十美分，对于 1 美分的微支付来说太贵了。

但万维网还是腾飞了。

谷歌为互联网构思了一种奇特的商业模式：广告。在传统媒体中，主要的经济关系存在于内容生产者和消费者之间。借鉴广播经济学，谷歌引入了第三方——广告商，来为生产者和消费者之间的关系买单。

神来之笔。现在生产者可以利用读者的注意力来变现，无需与消费者建立先前的关系。谷歌坐在钱流中间，位于广告商和内容生产者之间，随意收取他们想要的提成。

于是，对微支付的需求被规避了。开源软件兴起，云革命发生，托管成本暴降 100 倍。谷歌成了自由开放互联网的最大支持者。消费者搜索得越多，谷歌赚得越多。因此，他们投资数千亿美元让互联网变得快速、廉价且无处不在。

然后到了 2010 年代，什么也没发生。利率很低，技术更迭缓慢，“围墙花园”们修生养息、集结力量。

2022 年，ChatGPT 发布，世界将再次改变。大语言模型（LLM）能做的不仅仅是交付搜索结果。它们可以生成并把多个结果编译成一份方便的摘要，而且往往不需要触碰内容本身。

到了 GPT-4 时代，情况变得很明朗：智能体（Agents）是下一步。 LLM 能够像人类一样使用电脑，但更便宜、更高效。

就在那一刻，互联网的经济学改变了。

从 1997 年到 2024 年，互联网的商业模式一直是“分心（Distraction）”。 人类在阅读网页时会被广告分心，从而将其碎片化的注意力变现。但 LLM/代理不会被分心。

这里有一种绝妙的讽刺：广告创造了自由开放的互联网，这个互联网变成了 10 万亿 Token 的数据集，喂养出了 LLM，而 LLM 最终导致了广告的灭亡。

自 GPT-4 问世以来，Stack Overflow 的访问量下降了 75%，技术新闻流量下降了 60% 等。技术消费者是早期采用者，但这种趋势将席卷网络上的所有信息。

在 ChatGPT 里结账并不重要。互联网是文明的广场，而原本的经济契约现在过时了。

互联网中仍有一些小角落能抵御谷歌的触达，即那些拥有真正差异化内容的围墙花园：Facebook、TikTok、LinkedIn。依靠数千名高薪工程师昼夜不停的工作，它们能抵御自动化的爬虫。

但围墙花园的防线刚刚也崩溃了。“操作电脑型智能体”（Computer-use agents）可以完美模拟真实人类用户的流量。蛇油推销员在未来 10 年里会开出各种药方，风投也会跟投。但没有解药。要塞的城墙在战机面前已经失去了意义。

接下来是什么？——开放智能体商业

在 ChatGPT 里结账只是代理商业里的“AOL”。它是一个精心筛选的目录，一个用户体验更好的围墙花园。商家想通过它销售，需要数月的商务拓展（BD）、严苛的法律文件、具体的五年计划、可观的收入、强大的用户群，以及一个能让股东满意的故事。

而“开放智能体商业”是今天的 HTTP。 它是代理支付所需一切费用的一套简单协议：数据、云托管、通信，以及许多我们尚未想象出的事物。

两个领先者是来自 Coinbase 的 x402 以及来自 Tempo 和 Stripe 的 mpp。在“402”状态码发明 28 年后，我们终于有了一个可行的实现方案。现代区块链上的稳定币拥有低于 1 美分的固定交易成本，精准解决了 1997 年扼杀微支付的固定费率问题。

一个只能从预先批准的商家购买东西的智能体，只是一个持有受限企业卡的员工。而拥有开放协议的智能体，则是拥有银行账户的企业家。

这里没有商务谈判，没有白名单，只有简单的无须许可的标准。

这些协议只关注两件事：

• 智能体： “我该如何打钱？”

• 商家： “我如何确定这个智能体已经付过钱了？”

LLM 非常擅长调用它们从未见过的工具。从 Claude 4.5+ 和 Codex 5.2+ 模型开始，智能体可以发现一个 API，阅读其架构（Schema），并在没有预先训练的情况下正确使用它。

目前的讨论集中在“技能（Skills）”上。你可以把它们看作自然语言程序，可以像积木一样组合。一个不懂技术的创始人只需写一条 Slack 消息，就能将其作为软件执行：

“去评价好且离我最近的地方买披萨，每 10 分钟追踪一次状态。当司机离我还有 5 分钟路程时，打开门廊灯。如果送达时间少于 30 分钟，给司机 5 美元小费。”

不需要代码，不需要计算机学位。智能体读取意图，即时编写计算机原生程序，执行，然后销毁。编程作为一门学科将变成可选，掌握人类原生语言的读写能力就足够了。

“技能”是有效的，但它们是过渡时期的产物。它们需要有人去编写、发布、安全审查和更新，且代理需要预先加载它们。这太麻烦了。

“技能”的讨论掩盖了一个更深层的变革：智能体能够以前所未有的方式组合能力。

披萨只是个小例子。来看一个真实的：一个管理小企业供应链的代理发现，由于关税原因，某包装供应商的价格上涨了 15%。它自动发现了三个本地替代方案，向每个方案索取样品，谈妥了批量定价，并完成了切换。这一切都在老板晨练结束前完成。

没有 API 合作伙伴关系，没有采购团队，没有招标流程。只有一个拥有余额和开放协议的代理。

发现（Discovery）

智能体可以支付，智能体可以组合，但它们还不能很好地“找到”所需之物。

剩下的问题是发现。对于智能体来说：“我怎么找到要买的东西？”对于商家来说：“我怎么告诉智能体我的服务？”

AgentCash 出现了。它是一个单一的余额，通往互联网上的每一个 API。当智能体遇到阻碍时，它可以调用数千个 API，花几分钱，然后继续工作。

关键在于，AgentCash 将支付和商家发现捆绑在一起。商家可以在 x402scan.com 或 mppscan.com 上注册其服务器，并立即暴露给所有 2000 多个 AgentCash 代理。

1997 年，万维网没有商业模式，没人知道服务器为什么要理会陌生人。开放协议和一个名为“广告”的聪明补丁解决了这个问题，文明随之数字化。2026 年，这个补丁正在失效。 开放协议和一段 28 年历史的状态码即将取代它。

欢迎来到开放智能体商业时代。