从“金融民主化”到精英化：Robinhood等交易平台的转型之路

原文作者：Charlie Wells、Paulina Cachero
原文编译：Chopper，Foresight News

那些因免交易费、零碎股和散户概念股而走红，号称「金融民主化」的交易应用，正在走向精英化。

Robinhood、eToro、Revolut 与 Public.com，过去总被贴上「在父母家地下室炒股的年轻人」这样的标签。如今，这些券商纷纷为投资者提供机场贵宾厅、晚宴、F1观赛权益。他们推出年费695美元的高端信用卡，为账户余额达百万美元的客户提供专属的精英礼宾服务，并进军复杂的税务规划、财富管理，甚至信托账户领域，以此与传统老牌机构一较高下。

几个月前，29岁的David Easterwood掏出重达17克的Robinhood金卡购买牛仔帽时，店员对他说道：「你肯定很有钱。」

他确实如此。这位凤凰城的散户交易者2019年刚达龄便注册了Robinhood，第一笔交易是几股福特，随后是麦当劳等食品公司股票。他表示，自己的账户在2023年「彻底爆发」。根据他向彭博新闻提供的账户截图，自当年9月以来，他已获利超过88.5万美元。

除了拥有Robinhood信用卡，Easterwood还开通了Robinhood礼宾服务，该服务仅对资产超100万美元或平台活跃度靠前的用户开放。

「不管我账户里是一百块还是一个亿，」他说，「我都会留在Robinhood。」

随着客户群体年龄增长、财富积累，这正是交易平台试图营造的氛围。疫情期间，Robinhood等平台以低价、「金融民主化」、迎合散户，塑造了年轻、反权威、反华尔街的形象。

Robinhood用户的年龄中位数已从五年前的31岁升至36岁。公司目前有超30万客户资产超过10万美元，较2022年增长逾250%。

Public表示，其面向资产50万美元以上或高交易活跃度用户的邀请制礼宾服务规模持续扩大。eToro的会员俱乐部计划提供类似高端权益，去年底会员数突破72万，上年同期为57.9万。

券商应用的产品演变，既说明曾经的初创新锐正在追赶成熟用户，也反映出许多发达经济体正在形成K型分化格局：资金有限的人群只能获得基础服务，而手握大量资产的人，即便财富始于散户概念股，也被金融机构争相抢夺，享受各类优待。

Public.com于2025年在纽约举办一场小型晚宴，邀请会员和内容创作者共同探讨产品更新和即将推出的产品。

「我们策略的核心，是确保在平台上积累财富的用户不会离开。」Robinhood Money副总裁兼总经理Deepak Rao表示。这些公司不希望苦心培育的客户流失至高盛、摩根大通、花旗等华尔街大型财富管理机构。

芝加哥大学布斯商学院市场营销学教授Abigail Sussman表示，这种转型难度很大，尤其是券商应用转向高端定位，与其最初「民主化金融」的品牌形象相悖。

「一个品牌从高端走向大众市场要容易得多。」Sussman说。高端时尚品牌下沉虽会稀释品牌，但本就具备成熟信誉；而快时尚零售商向上升级则困难重重。「反过来走，要建立高端形象和地位要难得多。」

尽管如此，这些平台仍在全力推进。

Robinhood为其白金卡及其他高端服务举办的发布会邀请函上写道：「以一流视角体验我们的全新产品，助力每一代人实现财务目标。」活动在纽约肯尼迪机场TWA酒店举行，推出了年费695美元、含99.9%纯铂材质的信用卡，以及子女信托与托管账户。

Robinhood首席执行官Vlad Tenev于3月在纽约发布了Robinhood白金信用卡。

总部位于伦敦的金融科技公司Revolut正大力进军私人银行业务，并计划推出更多针对高余额用户的产品。该公司还在招聘多语种私人银行家，服务高净值人群、交叉销售产品并提供理财建议。

Public首席运营官Stephen Sikes表示，更优质的数据、内容与AI工具让人们更愿意自行管理数千万美元资产。公司已聘请礼宾专员与高价值客户交流交易、建立关系、优化体验。

与此同时，eToro首席执行官Yoni Assia表示，平台的高端会员计划将迎来升级。目前，资产25万美元以上的最高等级钻石会员可获得精选体育赛事门票、机场贵宾厅使用权，以及一张消费返股票的Visa卡。

「最终我希望eToro成为你的家族办公室。」Assia说。

eToro首席执行官Yoni Assia。

这些新兴平台面临来自华尔街老牌机构的激烈竞争，后者数百年来一直服务富裕人群。它们通过一对一专属服务、私募投资渠道、遗产规划等方式增强用户粘性，维系世代客户。同时，坐拥数万亿美元客户资产的传统银行也在优化自身应用，削弱了纯数字平台的核心优势。在这个行业，出色的体验与营销远不如信任重要。

而信任问题，也曾长期困扰这些数字券商。Robinhood在疫情期间用户暴增后遭遇重大挫折。2021年，美国金融业监管局对其处以7000万美元罚款，理由包括误导客户、内控缺失等。Robinhood未承认也未否认相关指控，但表示已做出多项整改。2024年，eToro同意支付150万美元，以了结美国证券交易委员会关于其无牌照经营经纪与清算业务的指控。

Robinhood全新白金卡的权益与美国运通、摩根大通的热门产品十分相似：餐饮5%返现、每年250美元DoorDash代金券、酒店与租车10%返现、免费Robinhood金卡会员，以及每年250美元自动驾驶出行补贴。

专注信用卡领域的Bankrate首席分析师Ted Rossman表示，这款高端卡并未超越竞品。

「说实话，这张卡不如美国运通白金卡或大通蓝宝石卡。」Rossman称。例如DoorDash补贴限制较多，远不如看上去划算。

但The Points Guy高级编辑总监Nick Ewen指出，Robinhood卡提供了另一类价值：「其他积分不会增值，而Robinhood的设计是让你长期投资增值。」

这也是32岁的波兰投资者John Ostrowski坚持使用eToro卡的原因。他选择消费返还4%的奔驰股票，他看重其分红，并表示这张卡带来了一种全新的身份感。

「这是个社交话题，」他说，「我爸用运通卡，我用eToro卡。」

eToro在迪拜举办的仅限会员参加的活动。

然而，即便加上高端光环，新鲜感对部分用户仍不够用。一些平台试图增强粘性的服务反而适得其反。

「他们给我安排了一位注册会计师帮忙报税。」纽约42岁的Jason Sabshon说，他符合Robinhood礼宾服务资格。平台的逻辑是，合理税务规划能提升投资收益，在投资过程中完成税务处理可减轻报税压力。但Sabshon并不买账：「他们说那个人是家我从没听过的公司的，我不太放心。」

来自迪拜的39岁男子Kai Schukowski拥有多个券商账户，但他表示没有一家像eToro这样善待顶级客户。几个月前，他受邀参加了该平台在迪拜歌剧院顶层Belcanto餐厅举办的高端活动，现场汇聚顶级交易者与高管，露天酒会可远眺世界第一高楼哈利法塔。

让他印象深刻的是，这场活动高档时尚，竟然真的有富人在场。他说：「他们不只是网红或想出名的人，他们是真正的有钱人。」